Personal Branding auf LinkedIn: Sichtbarkeit ohne Selbstdarstellung? - Interview mit Expertin Marina Zayats
08. Januar 2026 | Mareike List
Viele Frauen wünschen sich mehr Sichtbarkeit im Beruf, wissen aber nicht, wo sie anfangen sollen. Das soziale Netzwerk LinkedIn wird meist gar nicht oder nur als reine digitale Visitenkarte genutzt. “Das ist doch nur was für Selbstvermarkter”, höre ich oft. Dabei kann genau diese Plattform helfen, beruflich endlich sichtbar und erfolgreich zu werden.
Marina Zayats ist Gründerin von Schaffensgeist und Autorin des Buches „Digital Personal Branding“. Sie begleitet seit Jahren Führungskräfte dabei, sichtbar zu werden, auf LinkedIn und darüber hinaus. In diesem Interview zeigt sie, wie Personal Branding funktioniert, ohne sich zu verstellen.
Du erfährst, wie du Klarheit über deine Positionierung gewinnst, welche Schritte wirklich zählen, wenn du auf LinkedIn erfolgreich sein möchtest, und warum Sichtbarkeit vor allem eins braucht: Mut und eine klare Botschaft.
Im Interview: Personal-Branding-Expertin Marina Zayats
Definition: Was ist Personal Branding?
Personal Branding bedeutet, dich als Person zur Marke zu machen (= Personenmarke). Es geht dabei um eine bewusste Gestaltung, wie du von der Außenwelt wahrgenommen wirst, bzw. darum, sichtbar zu machen, wer du bist und was dich auszeichnet, für welche Themen und Botschaften du stehst und welche Werte du vertrittst.
Das Wichtigste auf einen Blick
✓ Marina Zayats ist LinkedIn-Expertin, Beraterin für CEO Branding und seit 10 Jahren als Personal Brand erfolgreich sichtbar.
✓ Sichtbarkeit lohnt sich auch (und gerade) für Angestellte, nicht nur für Selbstständige.
✓ Personal Branding braucht weniger Aufwand, als viele denken, aber klare Entscheidungen und einen langen Atem.
✓ Überraschend ehrlich: Warum Marina das Wort „Personal Branding“ selbst nicht mag, und was ihr stattdessen hilft, über sich zu sprechen.
✓ Lesenswert für alle, die mit ihrer Expertise sichtbar werden wollen, ohne Selbstdarstellung.
Inhaltsverzeichnis
Warum und wie können auch Angestellte von LinkedIn profitieren?
Welche Schritte empfiehlst du, um bei LinkedIn eine Personal Brand aufzubauen?
Wie finde ich Themen, um als Expertin wahrgenommen zu werden?
Was sage ich als Angestellte meinem Arbeitgeber, warum ich auf LinkedIn poste?
Wenn du nur einen einzigen Tipp geben dürftest, welcher wäre das?
Welche Beispiele für starke Personal Brands auf LinkedIn kennst du?
1. Was sind die Vorteile von LinkedIn für Personal Branding?
Du steuerst, wie du wahrgenommen werden möchtest. Du kannst starke Netzwerke aufbauen und Sichtbarkeit in messbare Ergebnisse übersetzen: neue Jobs, Speaking-Opportunities, Medienanfragen, Kunden, Partnerschaften, was auch immer für dich relevant ist.
_Ich habe dank LinkedIn meine Selbstständigkeit vor 10 Jahren ins Rollen gebracht. Meine ersten Kunden kamen über mein Netzwerk, aber viele weitere Kunden kamen auch über meine LinkedIn Präsenz.”
_Ich habe meinen Co-Founder Tomas Herzberger über LinkedIn kennengelernt.
_Ich kriege schon vor Events Nachrichten mit: "Jetzt können wir uns mal live treffen”. Man kennt sich schon online und vertieft dann offline die Beziehung. Das ist effizientes und zielgerichtetes Netzwerken.”
LinkedIn ist die Bühne, auf der du deine berufliche Identität sichtbar machen kannst, und zwar ohne PR-Agentur, ohne Vitamin B, ohne jahrelanges Warten auf „die Chance“.
2. Warum und wie können auch Angestellte von LinkedIn profitieren?
Gerade als Angestellte bin ich oft von einem kleinen Kreis von Menschen abhängig. Und nicht jede Chefin fördert! Es ist meine Verantwortung dafür zu sorgen, dass mein Wertbeitrag sichtbar wird. Ich erlebe es immer wieder, dass sichtbare Experten es leichter haben, neue passende Stellen zu finden, weil sie angefragt werden, anstatt sich mühsam bewerben zu müssen.
Aber auch ohne Wechselabsicht hilft die interne Sichtbarkeit dabei, die spannenderen Projekte zu bekommen und dank diesem Exposure schneller befördert zu werden!
3. Was investierst du in deine Personenmarke, Marina?
Ich investiere Zeit, Klarheit und Konsistenz. Ich poste nicht einfach drauflos. Ich weiß, wofür ich stehen will (Expertin für CEO Branding mit Tiefgang) und wofür nicht (oberflächliches hektisches Posten, nur um schnell Reichweite zu erzielen, die aber nichts bringt). Diese Klarheit ist essentiell, denn eine Marke entsteht nicht über einen Monat, sondern über Jahre.
Zuerst arbeitest du an deiner Personal Brand, danach arbeitet deine Personal Brand für dich.
Am Anfang musst du investieren, bevor du die Früchte erntest.
Ganz konkret:
Zunächst eine klare Positionierung schaffen.
Was sind meine Themen und Botschaften? Wie will ich mich abgrenzen im Markt von anderen Wettbewerbern? Wen will ich erreichen und was sind ihre Pain Points? Welche Kanäle passen zu mir und meiner Zielgruppe?Und dann: Dranbleiben und zwar kontinuierlich.
Ich finde, der Anfang ist schwieriger als das Dranbleiben. Denn habe ich erst mal einen Plan und eine Routine, wird es fast wie Zähneputzen.
Heute investiere ich rund 3 bis 4 Stunden pro Woche in meine Personal Brand. Dazu zählt unser Podcast “LinkedIn Lounge”, 2 bis 3 LinkedIn Posts pro Woche, alle 2 Wochen mein Newsletter “CEO Branding Insights”, Community Management und Vorträge. Zudem habe ich mir Hilfe geholt für die Themen Foliendesign, Recherche und Podcast schneiden. Sonst wären es deutlich mehr Stunden. So viel Invest ist aber für die meisten gar nicht notwendig. Ich mache das ja hauptberuflich, das darf man nicht vergessen! =)
4. Was war für dich ein persönlicher Aha-Moment?
Mittlerweile kommen oft CEOs auf mich zu, mit den Worten: „Ich folge Ihnen seit Monaten. Sie sind die Einzige, der ich meine Personal Brand anvertrauen will.“ Ohne Sales-Pitch. Ohne Akquise. Nur durch Content, der über Zeit Vertrauen aufgebaut hat. Das ist das Schöne an Personal Branding: Menschen kommen auf dich zu, nicht umgekehrt. Ich habe Kalt-Akquise schon immer gehasst, somit ist das für mich die schönste Art von Sales.
5. Welche Schritte empfiehlst du, um bei LinkedIn eine Personal Brand aufzubauen?
Kläre, wofür du stehen willst.
Nicht alles, was du kannst, gehört auf LinkedIn. Entscheidend ist, wofür du gefunden und erinnert werden willst. Die meisten Menschen trauen sich nicht wegzulassen. Damit cluttern sie ihre Personal Brand voll.
Mach dein Profil zur Landingpage, nicht zum Lebenslauf.
Es soll nicht zeigen, wo du überall warst, sondern wo du jetzt stehst und welchen WERT du für WEN vermittelst. Hierbei würde ich auch einen starken Fokus auf den “Info” Text legen. Das ist quasi dein Elevator Pitch.'Definiere deine Themen-Cluster.
Zwei bis drei Schwerpunkte reichen völlig. Und mache es konkret. Lieber Neuromarketing statt Marketing!Poste regelmäßig.
Am Anfang reicht einmal die Woche. Wichtig: Perfektion langweilt. Haltung, Meinung und Persönlichkeit bleiben hängen. Wenn du das mit deinem Wissen kombinierst, bist du auf einem guten Weg.Kommentare!
Wer heute nur durch Posts wachsen will, wird es schwer haben. Ich kann durch Kommentare gezielt beeinflussen, wo meine Posts ausgespielt werden und leichter Kontakt zu relevanten Personen aufbauen. Jeder Kommentar (sofern gut gemacht), ist wie ein Mini-Post, der ebenfalls Expertise zeigen kann.
Keine Raketenwissenschaft, erfordert aber Disziplin und Mut zur Sichtbarkeit.
Persönliches Beispiel von Mareike
Ich selbst habe auch auf LinkedIn meine Personal Brand aufgebaut, neben meinen Hauptjob und mit kleinem Kind.
Wie man seine Sichtbarkeit so aufbauen kann, dass sie zum eigenen Leben passt, und wie du dir grundsätzlich deine Karriere so gestaltest, dass sie wirklich zu dir passt, erfährst du in dieser Podcast-Folge, in der ich als Gast bei Marina Zayats in der LinkedIn-Lounge war.
6. Viele Frauen fühlen sich unsicher, über sich selbst zu sprechen. Wie gelingt authentische Selbstpräsentation?
Indem du den Fokus wegnimmst von “Selbstpräsentation” (bin ehrlicherweise auch kein Fan vom Wort Personal Branding..), und stattdessen darüber nachdenkst, wem du helfen kannst mit deiner Erfahrung.
Wenn du dein Wissen teilst, schlägst du zwei Fliegen mit einer Klappe:
Du positioniert dich als Expertin
Du hilfst anderen.
Dieser Service Gedanke ist immer in meinem Hinterkopf, wenn ich etwas poste. Ich denke an eine Person, die diese Frage schon mal gestellt hat und dann beantworte ich sie einfach. Das ist übrigens auch eine sehr ergiebige Quelle für Content: Einfach an die häufigsten Fragen und Zweifel deiner Zielgruppe denken!
7. Wie finde ich Themen, um als Expertin wahrgenommen zu werden?
Frage dich:
Worüber reden Kunden oder Kollegen mit dir?
Welche Fragen tauchen immer wieder auf?
Was nervt dich in deiner Branche und was würdest du anders machen?
Was sind die gängigen Annahmen in deinem Themenfeld, die du anders siehst. Beispiel: “Dein LinkedIn Profil ist heute wichtiger als dein CV”. Rate mal, wie viele empörte Nachrichten ich bekommen habe von HR-Experten? ;)
Quintessenz: Deine besten Themen liegen an der Schnittstelle von
Worin bin ich Experte?
Was interessiert meine Zielgruppe?
Womit möchte ich wahrgenommen werden!
8. Was sage ich als Angestellte meinem Arbeitgeber, warum ich auf LinkedIn poste?
Ganz ehrlich: Du wirst sicherlich den ein oder anderen Menschen im Unternehmen finden, der dir einen Spruch drückt. Die häufigsten Einwände: “Dass du neben deinem Job noch Zeit für LinkedIn hast…” oder “Bist wohl auf Jobsuche” oder auch ein Klassiker: “also das ist ja alles Selbstdarstellung”.
Die einen sagen das aus Unwissenheit (hier kann man aufklären). Die anderen werden das mit diesem LinkedIn immer doof finden - let them! ;)
Für Gruppe 1 würde ich mir konkrete Antworten vorbereiten.
Beispiel für Einwand 1: “Neben dem Job”: Richtig! Neben dem Job, nicht während dessen. Im Übrigen gibt es in vielen Unternehmen auch Programme, wo Mitarbeiter Schulungen bekommen, um sichtbar zu sein. Sichtbare Experten im Unternehmen stärken die Arbeitgebermarke…warte mal..jetzt wo ich drüber nachdenke, sollte ich das vielleicht doch WÄHREND der Arbeitszeit machen ;)
Humor hilft!
9. Was sollte ich auf LinkedIn vermeiden?
Copy-Paste-Mentalität.
Du hast genug Geschichten und Wissen zum Teilen. Was bei der einen super funktioniert, wird es bei dir wahrscheinlich nicht. Greife lieber tolle Posts auf, indem du den Autor taggst und zitierst in deinem Beitrag - und darauf aufbaust mit deinen Gedanken!Nur Eigenwerbung.
Wenn’s nur um dich geht, interessiert’s niemanden. Jeder Post sollte mit der Frage starten: Was hat meine Zielgruppe davon, wenn ich das jetzt poste? Inspiration durch meinen eigenen Werdegang (dann pack aber auch Learnings rein), Wissen (mach es konkret mit Beispielen).Buzzwords.
Bitte mach es konkret und verständlich. Lieber klar statt clever.Algorithmus-Hacks über Inhalt.
Der beste Hack ist Substanz. In Workshops bei uns sitzen immer wieder Menschen, die den Algo gefühlt besser kennen als wir und trotzdem flutscht es nicht! Guter Content hat mit den echten Problemen deiner Zielgruppe zu tun und wenig mit Algo Hacks.
10. Marina, wenn du nur einen einzigen Tipp geben dürftest, welcher wäre das?
Lerne nicht nur, wie man gute Texte schreibt / promptet. Sondern auch, wie man gute Headlines baut. Deine besten Beiträge gehen unter, wenn niemand auf “mehr anzeigen” klickt.
Beispiel für gute Headlines:
Statt: Das sind die 3 wichtigsten Führungstipps.
Besser: Diese eine Sache habe ich von meiner schlechtesten Führungskraft gelernt.
Gerade in Zeiten von ChatGPT wollen Menschen das Gefühl haben, originellen Inhalt zu lesen und keine Binsenweisheiten.
11. Welche Beispiele für starke Personal Brands auf LinkedIn kennst du?
Christina Hofmeister: Vereint Neuro-Marketing mit einer starken Prise Humor und Haltung. Immer unterhaltsam UND erkenntnisreich.
Christina Stahl: Gründerin von Alemi Zürich. Nimmt einen wunderbar mit in ihre Reise als Gründerin und teilt auch die Tiefs des Gründertums.
12. Personal Rebranding: Was empfiehlst du, wenn jemand merkt, dass die bisher bespielten Themen nicht mehr passen?
Marken dürfen sich entwickeln. Wäre auch komisch, wenn nicht, denn wir tun das ja auch! Wichtig ist: Altlasten loslassen, Fokus schärfen, Positionierung neu formulieren.
Sprich transparent über den Wandel - Menschen schätzen Entwicklung mehr als Perfektion. Und vor allem: Immer wieder das Neue kommunizieren und ja, auch wiederholen. Menschen unterschätzen massiv, wie lange es dauert, bis sie mit den neuen Themen abgespeichert werden!
Liebe Marina, vielen Dank für dieses tolle Interview, und deine wertvollen Insights und Erfahrungen!
Ich hoffe dir, liebe Leserin, hat das Interview genau so viel Freude und Aha-Momente bereitet wie mir. Wenn du weitere Fragen hast, schau auch mal unten bei den “Community-Fragen” vorbei. Und wenn du möchtest, teile gerne deine Gedanken zum Interview in den Kommentaren, wir freuen uns!
Über Marina Zayats
Marina Zayats ist Gründerin von Schaffensgeist, der Beratung für souveräne Kommunikation.
Sie hat bisher über 300 Vorstände befähigt, ihre Personal Brand aufzubauen und sichtbar zu machen.
Ihr Wissen hat sie bisher in über 1.000 Workshops und Keynotes auf Konferenzen, in Podcasts und bei Firmenevents geteilt und ist Autorin des Buches „Digital Personal Branding. Über den Mut, sichtbar zu sein.“
👉 Marina auf LinkedIn
Community-Fragen an Marina Zayats
Vor dem Interview mit Marina habe ich auf LinkedIn und in meinem Newsletter gefragt: “Was möchtest du über Personal Branding und LinkedIn wissen?”.
Unter meinem LinkedIn-Beitrag kommentierten viele Frauen und stellten ihre persönlichen Fragen rund um Sichtbarkeit, LinkedIn und Personal Branding. Schau dir gerne mal ihre Fragen und die Diskussion dazu an!
Marina hat im Interview dann auch die Fragen aus der Community noch beantwortet.
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Die visuelle Sprache! In Deutschland sind wir so auf Schrift und Fakten versessen. Aber es werden mehr das Visual zu deinem Post sehen, als sie deinen Text lesen werden! Und eben dieses Visual formt schon ein gewisses Bild über dich in den Köpfen der Menschen. Wer professionell wahrgenommen werden möchte, aber immer schlecht beleuchtete Selfies von sich postet, vermittelt nicht den Eindruck von Erfolg.
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Ja, wenn ein roter Faden erkennbar bleibt. Denk in Themenclustern. Z. B. "Tech + Leadership + Female Empowerment" funktioniert. UND: Erstelle eine narrative Klammer. Insbesondere, wenn ich eine Portfolio-Karriere habe (z. B. Trauredner und Leiter Controlling), dann lohnt es sich, eine Geschichte zu erzählen, die beide Leidenschaften logisch vereint und somit besser im Kopf bleibt. Beispiel: „Tagsüber jongliere ich im Controlling mit Budgets und KPIs, abends mit Emotionen und Wörtern. In beiden Rollen geht es um das Gleiche: Klarheit schaffen, Strukturen geben und dafür sorgen, dass am Ende alles Sinn ergibt - ob in einer Bilanz oder in einem Eheversprechen.“
Klingt ganz logisch, oder? ;)
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Ja. Schau mal, wie sehr solche Posts durch die Decke gehen können: Beispiel.
Die Frau hat darüber schon viele Gespräche angebahnt. =)
Wichtig dabei: Den richtigen Ton treffen. Nicht verzweifelt, sondern selbstbewusst, mit einer klaren Aufzählung, was du suchst und was du bietest.
Wenn das in der aktuellen Rolle nicht geht: Netzwerk ansprechen! Je mehr Menschen wissen, was du suchst, umso mehr Menschen können dir helfen.
Die meisten unterschätzen immer noch, wie gerne andere einem helfen. Sofern sie wissen, dass du überhaupt suchst!
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Viele denken: „Personal Branding ist Eigenlob auf Social Media.“
Für mich ist es ganz nüchtern ein Karriere-Werkzeug. Genauso wie gute Kleidung, smartes Netzwerken und überzeugende Körpersprache (ist für mich alles Teil von Personal Branding!).
Ich nutze es, um zu beeinflussen, dass mich die richtigen Menschen mit den richtigen Themen und Eigenschaften verbinden. Ich setze es ein, um Vertrauen aufzubauen in mich als Mensch und Expertin, indem ich souverän auftrete (online wie offline). Und sorge somit dafür, dass diese Menschen bei passender Gelegenheit an mich denken und weiterempfehlen.
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Indem du einfach mal nicht an Likes denkst, sondern an den Menschen, dem dein Beitrag helfen könnte. LinkedIn ist keine Casting-Show. Es geht nicht um Applaus, sondern um Verbindung, Austausch und Wirkung. Und ja: Der erste Post fühlt sich immer komisch an. Der zehnte auch noch. Aber da geht jeder durch. Teile deinen Beitrag vorher mit mindestens einer Person am Anfang, die den Weg schon gegangen ist. Das gibt Sicherheit. Ich nutze bis heute “Content Buddies”, denen ich meine Posting Ideen vorher schicke. Gerade auch bei persönlichen Themen.
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Nein. Du brauchst Klarheit, keine Features. Premium kann hilfreich sein, z. B. für erweiterte Insights in Unternehmen oder Profilbesucher. Aber du wirst nicht sichtbar, weil du zahlst, sondern weil du relevant postest. Und der blaue Haken? Schönes Add-on, aber keine Eintrittskarte zur Sichtbarkeit. Ich habe mich nach wie vor nicht identifiziert, weil der Verifizierungsprozess jedes Mal abbricht. ;)
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Es gibt keine Garantie, aber es gibt Muster:
Emotionale Trigger und Provokation. Hier ist allerdings Vorsicht geboten. Passt es wirklich in dein Themengebiet? Kann schnell gekünstelt wirken.
Humor in Verbindung mit “da spricht es jemand mal aus” (Beispiel)
Aktualität: Sehe ich immer wieder bei Sportereignissen. Da werden einzelne Spieler oder Mannschaften gelobt und es wird versucht eine Parallele zu Leadership zu ziehen. Kann nur schnell lächerlich wirken, wenn du sonst nichts zu Sport oder Leadership schreibst. ;)
Konkreter Mehrwert. Content, den Menschen gerne speichern und teilen! Dazu gehören u.a. starke Checklisten (Beispiel)
Und dann braucht’s manchmal einfach das Quäntchen Glück, wie bei gutem Timing, dem richtigen Netzwerk und einem Thema, das gerade zündet.
Viralität wird so krass überschätzt. Ich hatte schon öfter virale Posts. Hat auf einen Schlag vielleicht mehrere Hundert neue Follower gebracht. Aber Kunden? Die gewinne ich über Long Form Formate wie meinen Newsletter oder Podcast, die in die Tiefe gehen und Expertenwissen vermitteln. Jage nicht dem Kaninchen hinterher! ;)
Fazit: Sichtbar werden darf sich gut anfühlen
Marina Zayats hat gezeigt, dass Personal Branding auf LinkedIn kein Selbstinszenierungstrip sein muss, sondern eine klare, strategische Entscheidung für mehr Wirkung und Sichtbarkeit im Job.
• Sichtbarkeit beginnt nicht mit einem perfekten Profil, sondern mit dem Mut, sich zu zeigen
• Kommentare und kleine Beiträge können mehr bewirken als aufwändige Posts
• Wer weiß, wofür sie stehen will, wirkt klarer und wird gezielter gefunden
Insbesondere bei einer beruflichen Neuorientierung lohnt es sich, online klar darzustellen, wohin man möchte.
Wenn du LinkedIn bisher gemieden hast, weil du dich nicht in Szene setzen willst: Vielleicht ist genau jetzt der richtige Moment, es anders zu denken.
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Hi, ich bin Mareike, systemische Coach & Expertin für berufliche Neuorientierung.
Ich zeige Frauen mit Berufserfahrung, wie sie sich neu aufstellen können. Ohne Bewerbungsfrust. Dafür mit starkem Netzwerk, Klarheit und echtem Selbstvertrauen.
In meiner Freizeit lese ich gerne - meistens zwei bis drei Bücher gleichzeitig 😉 Oder baue mit meinem Sohn Bagger-Rampen im Sandkasten.
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